Kommunikation in der Filterblase
Noch nie wurde so viel kommuniziert – und so wenig verstanden.
Unternehmen, Organisationen, Parteien, NGOs: alle senden Botschaften, doch viele davon verhallen ungehört. Nicht, weil sie inhaltlich falsch wären, sondern weil sie nicht zur Motivlage des Empfängers passen.
Wir leben in einer Zeit der kommunikativen Überreizung. Menschen filtern Informationen stärker denn je – unbewusst, aber konsequent. Nur das, was ihr Weltbild, ihre Werte oder ihre Bedürfnisse anspricht, dringt wirklich durch. Alles andere verschwindet im Rauschen.
Viele Strategien reagieren darauf mit Lautstärke: mehr Kanäle, mehr Content, mehr Budget. Doch an der eigentlichen Hürde ändert das nichts. Wer Resonanz erzeugen will, muss wissen, welche Motivation hinter der Wahrnehmung steht.
Der Circle of Motivation® von SEGMNZ bietet genau dafür einen Schlüssel: Er zeigt, wie Kommunikation motivtypisch gestaltet werden kann – also so, dass sie Menschen auf der Ebene erreicht, auf der sie Entscheidungen treffen.
Warum Menschen unterschiedlich auf Botschaften reagieren
Menschen hören nicht objektiv. Sie hören selektiv.
Und sie reagieren emotional, nicht rational – selbst dann, wenn sie glauben, „rein sachlich“ zu denken.
Kommunikation wirkt immer durch drei Filter:
- Kognitive Filter – was jemand versteht oder für relevant hält.
- Emotionale Filter – was jemand fühlt oder ablehnt.
- Motivationale Filter – was jemand antreibt oder blockiert.
Der dritte Filter ist der tiefste – und gleichzeitig der am wenigsten beachtete.
Er entscheidet, ob eine Botschaft innerlich andockt.
Ein und dieselbe Aussage („Wir übernehmen Verantwortung“) kann bei unterschiedlichen Motivlagen völlig verschiedene Reaktionen auslösen:
- Für den wertrationalen Typ klingt sie glaubwürdig und verbindend.
- Für den zweckrationalen Typ bleibt sie zu vage.
- Für den affektuellen Typ wirkt sie langweilig.
- Für den traditionalen Typ vermittelt sie Stabilität und Vertrauen.
Es ist also nicht die Botschaft an sich, die überzeugt – sondern die Art, wie sie auf die Motivation trifft.
Vier Motivationen – vier Kommunikationsstile
Der Circle of Motivation® unterscheidet vier Grundtypen der Handlungsmotivation, die sich auch kommunikativ klar unterscheiden.
Typ Z – Zweckrational
- Leitmotiv: Effizienz, Zielorientierung, Ergebnis.
- Kommunikationsstil: klar, logisch, faktenbasiert.
- Wirkung: Vertrauen entsteht durch Kompetenz und Stringenz.
- Trigger: Beweise, Argumente, Zahlen, Struktur.
👉 Typ Z reagiert auf Transparenz und Kontrolle. Er möchte verstehen, wie und warum etwas funktioniert.
Beispiel:
Ein Energieunternehmen kommuniziert mit Typ Z, wenn es zeigt, wie neue Technologien Kosten senken und Ressourcen optimieren – mit konkreten Kennzahlen statt Schlagworten.
Typ W – Wertrational
- Leitmotiv: Sinn, Verantwortung, Prinzipien.
- Kommunikationsstil: argumentativ, moralisch, kohärent.
- Wirkung: Vertrauen entsteht durch Haltung und Konsequenz.
- Trigger: Werte, Ethik, Glaubwürdigkeit.
👉 Typ W reagiert auf Authentizität und Sinnhaftigkeit. Er möchte sehen, dass Worte und Taten übereinstimmen.
Beispiel:
Eine NGO gewinnt Typ W, wenn sie nicht nur über Spenden spricht, sondern transparent zeigt, welche Wirkung diese konkret entfalten.
Typ A – Affektuell
- Leitmotiv: Emotion, Erlebnis, Ausdruck.
- Kommunikationsstil: bildstark, spontan, kreativ.
- Wirkung: Vertrauen entsteht durch Begeisterung und Energie.
- Trigger: Storytelling, Bewegung, Emotionalität.
👉 Typ A reagiert auf Erlebnisqualität. Er möchte fühlen, nicht rechnen.
Beispiel:
Eine Marke, die Lifestyle, Musik oder Kunst emotional inszeniert, spricht Typ A an – durch Bilder, nicht Bulletpoints.
Typ T – Traditional
- Leitmotiv: Sicherheit, Zugehörigkeit, Verlässlichkeit.
- Kommunikationsstil: ruhig, beständig, bodenständig.
- Wirkung: Vertrauen entsteht durch Kontinuität und Nähe.
- Trigger: Beständigkeit, Gemeinschaft, Herkunft.
👉 Typ T reagiert auf Vertrauen und Stabilität. Er sucht emotionale Sicherheit in Vertrautem.
Beispiel:
Ein Familienunternehmen, das seine lange Geschichte und lokale Verbundenheit betont, spricht Typ T an – und gewinnt über Glaubwürdigkeit, nicht über Neuigkeit.
Anwendung: Sprache, Bilder, Formate anpassen
Motivtypische Kommunikation bedeutet nicht, vier Kampagnen gleichzeitig zu fahren.
Es geht darum, Botschaften bewusst zu differenzieren, je nachdem, welche Motivlage adressiert wird.
Sprache
- Typ Z: Faktenorientierte Sprache. Vermeide Übertreibungen, nutze klare Argumentationsketten.
- Typ W: Wertebezogene Sprache. Verwende Begriffe wie Verantwortung, Sinn, Haltung.
- Typ A: Bildhafte Sprache. Setze auf Metaphern, Emotionen, Lebendigkeit.
- Typ T: Vertraute Sprache. Nutze Worte wie Heimat, Vertrauen, Gemeinschaft.
Bilder
- Typ Z: Strukturiert, technisch, präzise.
- Typ W: Symbolisch, moralisch, ruhig.
- Typ A: Farbig, spontan, expressiv.
- Typ T: Warm, vertraut, menschlich.
Formate
- Typ Z: Whitepaper, Studien, Case Studies.
- Typ W: Leitbilder, Testimonials, Dokumentationen.
- Typ A: Social Media, Video, Event.
- Typ T: Print, regionale Kommunikation, persönliche Begegnungen.
So entstehen Botschaften, die gezielt wirken, statt beliebig zu bleiben.
Praxisbeispiele aus Marketing, Politik und NGOs
a) Marketing – Technologieunternehmen
Ein B2B-Unternehmen kommunizierte jahrelang über Produktmerkmale und technische Daten. Die Reaktionen blieben verhalten. Nach einer Motivanalyse stellte sich heraus: Die Entscheider:innen waren überwiegend Z/W-Typen – rational, aber sinnorientiert.
Die Kampagne wurde angepasst: weniger Features, mehr Fokus auf Effizienz und Nachhaltigkeit. Der Response verdoppelte sich.
b) Politik – Wahlkampagnen
Parteien sprechen traditionell in ideologischen Linien. Doch Wähler:innen denken zunehmend motivorientiert:
- Zweckrationale Typen erwarten Effizienzversprechen.
- Wertrationale Typen suchen moralische Konsistenz.
- Affektuelle Typen wollen Aufbruchsstimmung.
- Traditionale Typen sehnen sich nach Stabilität.
Erfolgreiche Kampagnen verbinden diese Ebenen – nicht durch eine Botschaft für alle, sondern durch unterschiedliche Resonanzräume.
c) NGOs – Spendenkommunikation
Ein Umweltverband warb bisher mit Fakten: CO₂-Einsparungen, Hektar Wald, Tonnen Plastik. Doch Spenden stagnierten.
Erst der Wechsel auf affektuelle und wertrationale Kommunikation – emotionale Geschichten, starke Bilder, klare Werte – brachte Wachstum.
Menschen spenden nicht wegen Zahlen, sondern weil sie sich emotional und moralisch angesprochen fühlen.
Leitfaden zur motivtypischen Botschaftsentwicklung
Um Botschaften motivtypisch zu gestalten, hilft ein strukturierter Prozess:
- Motivlage analysieren
Wer ist meine Zielgruppe – im Sinne ihrer Motivation? (Z, W, A, T oder Kombinationen) - Kommunikationsziel definieren
Was soll emotional, kognitiv oder verhaltensbezogen erreicht werden? - Motivtypische Sprache wählen
Wörter und Tonalität auf die Motivlage abstimmen. - Resonanzräume prüfen
Entspricht das Format (Medium, Kontext, Setting) der Motivpräferenz? - Testen und anpassen
Reaktionen beobachten, Feedback auswerten, Kommunikationsmuster anpassen.
Beispiel:
Ein Energieanbieter möchte den Wechsel auf erneuerbare Tarife fördern.
- Für Typ Z: Fokus auf Effizienz und Kostenersparnis.
- Für Typ W: Betonung ökologischer Verantwortung.
- Für Typ A: Kampagne mit emotionalen Bildern und Visionen.
- Für Typ T: Sicherheit, Verlässlichkeit und regionale Nähe betonen.
Ein Thema, vier Motivlagen – und vier Resonanzen.
Der Weg: Vom Streuen zum gezielten Senden
Kommunikation, die ankommt, ist keine Frage des Budgets, sondern der Resonanzkompetenz.
Wer versteht, wie unterschiedliche Motivlagen Botschaften filtern, kann mit derselben Botschaft vier völlig verschiedene Wirkungen erzielen – je nach Sprache, Stil und Kontext.
Der Circle of Motivation® liefert dafür ein präzises Raster. Er verwandelt Kommunikation von einem Streufeld in ein Resonanzsystem.
Motivtypische Kommunikation bedeutet: weniger Lautstärke, mehr Wirkung.
Sie erreicht nicht „alle“, aber genau die Richtigen – dort, wo Motivation in Bewegung übergeht.