Handlungen sind nicht immer nachvollziehbar.
Klassische Zielgruppenmodelle basieren auf festen Kategorien wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Bildung. Sie waren lange Zeit erfolgreich darin, Märkte zu beschreiben und Kommunikationsstrategien darauf auszurichten. Doch sie stoßen zunehmend an ihre Grenzen – und zwar aus drei Gründen: gesellschaftliche Pluralisierung, motivationale Vielfalt und situative Widersprüchlichkeit.
Menschen gehören heute nicht mehr eindeutig zu einem Milieu. Ihre Werte und Lebensstile sind hybrid, ihr Verhalten kontextabhängig. Eine Person kann im Beruf hochgradig rational agieren (TYP-Z), privat jedoch emotional impulsiv konsumieren (TYP-A) und politisch wertegeleitet entscheiden (TYP-W).
Genau hier setzt der Circle of Motivation® an. Er ersetzt die demografische Außenbeschreibung durch eine psychologische Innenperspektive: Was treibt Menschen an? Welche Motivation dominiert in bestimmten Entscheidungssituationen?
Die vier Grundtypen:
- TYP-Z: Der Zweckrationale – handelt strategisch, kalkulierend, ergebnisorientiert
- TYP-W: Der Wertrationale – handelt aus Überzeugung, moralisch begründet
- TYP-A: Der Affektuelle – handelt aus Emotion, spontan, impulsiv
- TYP-T: Der Traditionelle – handelt gewohnheitsgeleitet, stabilitätsorientiert
Diese Typen ersetzen nicht bestehende Modelle, sondern ergänzen sie. Sie liefern eine zusätzliche Dimension, die erklärt, warum bestimmte Zielgruppen auf bestimmte Reize ansprechen – oder eben nicht.
Beispiel: Eine Kampagne zur Energiesparförderung.
- Für TYP-Z zählen Zahlen: Wie viel spare ich?
- Für TYP-W: Der Beitrag zum Klimaschutz
- Für TYP-A: Die emotionale Ansprache (z. B. „Du tust was Gutes – sei dabei!“)
- Für TYP-T: Verweis auf bewährte Werte, Anschluss an Tradition (z. B. „So haben wir es immer gemacht“)
Fazit: Motivationstypen sind keine Zielgruppen – aber sie helfen, Zielgruppen besser zu verstehen. Und sie ermöglichen zielgerichtete, anschlussfähige Kommunikation in einer komplexen Welt.