Zugehörigkeit ist volatil.
In einer Welt, in der Aufmerksamkeit knapp, Zielgruppen fragmentiert und Vertrauen brüchig geworden ist, steht Kommunikation vor einer epochalen Herausforderung: Sie soll Orientierung geben – und Resonanz erzeugen. Doch viele Strategien, die gestern noch wirkten, verpuffen heute wirkungslos.
Der Grund ist so einfach wie tiefgreifend: Kommunikation orientiert sich oft an dem, was Menschen sind (Alter, Beruf, Milieu) – nicht an dem, was sie antreibt.
Motivationsorientierte Kommunikation – also die Ausrichtung auf Handlungsmotivationen statt demografische Merkmale – ist deshalb keine optionale Verfeinerung mehr. Sie ist zur kommunikativen Grundbedingung geworden.
Warum klassisches Targeting nicht mehr reicht
Die digitale Transformation hat nicht nur neue Kanäle eröffnet, sondern auch die Kommunikationslogik verändert. Klassische Zielgruppenansprache über Alter, Geschlecht, Wohnort oder Beruf liefert bestenfalls grobe Anhaltspunkte – aber keine Erklärung dafür, wie Menschen entscheiden, was sie interessiert oder was sie ablehnen.
Menschen orientieren sich an ihrem eigenen inneren Weltbild. Und dieses ist motivationsbasiert. Wer kommuniziert, muss daher nicht nur wissen, wo jemand wohnt oder wie alt er ist, sondern was ihn antreibt, was ihn verunsichert und was ihn erreicht.
Die vier Grundmotivationen im Überblick:
- TYP-Z: will Lösungen, Nutzen, Klarheit – reagiert auf Effizienzkommunikation
- TYP-W: will Sinn, Haltung, Orientierung – reagiert auf Wertekommunikation
- TYP-A: will Emotion, Erlebnis, Nahbarkeit – reagiert auf bildstarke und erlebbare Inhalte
- TYP-T: will Stabilität, Vertrauen, Gewohnheit – reagiert auf verlässliche und respektvolle Kommunikation
Warum diese Typen für Kommunikation entscheidend sind
Kommunikation ist kein Selbstzweck. Sie will Aufmerksamkeit, Verständnis, Zustimmung – manchmal auch Wandel. Damit sie gelingt, braucht sie Anschlussfähigkeit. Das bedeutet: Menschen müssen sich gemeint fühlen, nicht nur adressiert.
Beispiel: Eine NGO möchte Spenden generieren.
- TYP-Z braucht eine transparente Wirkungskette: Was bewirkt mein Geld?
- TYP-W will ethische Konsistenz: Passt der Einsatz zum Gesamtbild?
- TYP-A will berührt werden: Geschichten von Menschen statt abstrakte Zahlen
- TYP-T sucht Stabilität: Ist die Organisation vertrauenswürdig und seit Jahren aktiv?
Was motivationsorientierte Kommunikation leistet
- Sie schafft Resonanz statt Reichweite
- Sie fördert Identifikation statt bloßer Bekanntheit
- Sie hilft Organisationen, klarer zu werden – weil sie sich gezielt auf Motivationswelten einlassen
Fazit: Wer heute kommuniziert, ohne die Motivationslagen seiner Zielgruppen zu kennen, spricht oft ins Leere – selbst wenn alles „richtig“ gemacht wurde. Der Circle of Motivation® ist deshalb nicht Luxus, sondern Grundlage wirksamer Kommunikation. Nicht mehr nur „nice to have“, sondern „must have“.