Erfolgreiche Marken tauschen Sichtbarkeit gegen die richtige Motivation
Markenführung ist mehr als Sichtbarkeit, Reichweite oder Marktanteil. Erfolgreiche Marken schaffen Resonanz – sie berühren Menschen, geben Orientierung, werden Teil der Identität.
Doch klassische Markensegmentierungen stoßen zunehmend an ihre Grenzen. Konsument:innen lassen sich nicht mehr sauber in Milieus, Sinus-Typen oder Alterskohorten einteilen. Wertewelten überlagern sich. Konsum ist oft widersprüchlich.
Die zentrale Herausforderung lautet: Wie gelingt es Marken heute, in einer fragmentierten Gesellschaft relevant und anschlussfähig zu bleiben – ohne beliebig zu werden?
Eine mögliche Antwort liegt in der motivationsorientierten Markenführung. Der Circle of Motivation® liefert dafür ein wirkungsstarkes Modell.
Anstatt nur Zielgruppen zu clustern, macht er soziologische Zugänge sichtbar. Er erklärt, welche Motivationen aktiviert werden müssen, damit Markenbotschaften nicht nur ankommen, sondern wirken.
Vier Zugänge zu Marken
- TYP-Z: erwartet Effizienz, Leistungsversprechen, Innovationskraft
- TYP-W: sucht Sinn, Werte, Glaubwürdigkeit
- TYP-A: reagiert auf Emotion, Erlebnis, Inszenierung
- TYP-T: braucht Vertrauen, Tradition, Stabilität
Beispiel: Dieselbe Marke – vier unterschiedliche Markenkerne
- Für TYP-Z ist eine Marke funktional überlegen (z. B. „schnellste“, „effizienteste“)
- Für TYP-W ethisch integer (z. B. „fair“, „nachhaltig“)
- Für TYP-A emotional aufgeladen (z. B. „lifestyle“, „Erlebniswelt“)
- Für TYP-T bewährt und vertraut (z. B. „seit 1890“, „deutsche Qualität“)
Strategische Ableitung
Marken sollten sich nicht nur fragen: Was ist unser USP? Sondern: Wie können wir unser Markenversprechen so formulieren, dass es für unterschiedliche Motivationstypen anschlussfähig wird?
Das bedeutet nicht, dass eine Marke beliebig werden muss. Im Gegenteil: Je klarer sie ihr Motivationspotenzial kennt, desto präziser kann sie Kernbotschaften, Kanäle und Tonalität anpassen – ohne sich zu verzetteln.
Fazit: Markenführung im 21. Jahrhundert ist keine Frage von Milieus, sondern von Motivationslagen. Der Circle of Motivation® liefert die Grundlage, um Markenpsychologie strategisch zu nutzen – und Relevanz dort zu erzeugen, wo sie heute zählt: im Erleben der Zielgruppe.