Jeden treibt etwas Anderes an.
In einer zunehmend fragmentierten Gesellschaft stoßen klassische Zielgruppensegmentierungen an ihre Grenzen. Die gängigen demografischen Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Bildungsstand erklären oft nicht, warum Menschen so handeln, wie sie handeln. Auch Lifestyle-Cluster oder soziokulturelle Milieumodelle geraten immer häufiger an ihre Grenzen, wenn es darum geht, tiefere Beweggründe für Entscheidungen, Haltungen oder Kaufverhalten zu verstehen.
Der Circle of Motivation® setzt hier an. Anstatt Menschen nach äußeren Merkmalen zu gruppieren, fokussiert dieses Modell auf die inneren Handlungsmotivationen – also auf das „Warum“ hinter dem Verhalten. Das erlaubt nicht nur eine feinere Ansprache in Kommunikation, Marketing und Politik, sondern auch ein besseres Verständnis für gesellschaftliche Dynamiken.
Im Zentrum stehen vier Grundtypen, die aus Max Webers handlungstheoretischen Überlegungen abgeleitet sind:
- TYP-Z – zweckrational: strategisch, nutzenorientiert, kalkulierend
- TYP-W – wertrational: überzeugungsgeleitet, ethisch, sinnorientiert
- TYP-A – affektuell: emotional, spontan, impulsiv
- TYP-T – traditionell: gewohnheitsgeleitet, stabilitätsorientiert
Diese Typen stehen nicht für starre Personengruppen, sondern für unterschiedliche Handlungsmotivationen, die sich auch innerhalb eines Individuums je nach Lebenslage und Kontext verschieben können.
Ein Beispiel: Zwei Menschen unterstützen eine NGO. Die eine Person, ein TYP-W, tut dies aus moralischer Überzeugung. Die andere, ein TYP-Z, weil es als Imagefaktor im eigenen beruflichen Umfeld nützlich ist. Das Verhalten ist gleich – die Motivation grundverschieden.
Das bedeutet für die Praxis: Wer Zielgruppen wirklich erreichen will, muss sie nicht nur beschreiben, sondern verstehen – und das funktioniert über die Motivationsebene. Die Segmentierung nach Handlungsmotivationen erlaubt es, Botschaften, Formate und Kanäle so zu gestalten, dass sie psychologisch anschlussfähig sind.
Fazit: Zielgruppen mit Handlungsmotivationen zu denken, ist kein Zusatznutzen, sondern die Voraussetzung dafür, dass Kommunikation in komplexen Gesellschaften Wirkung entfalten kann.